Merchand ou ação espontânea: entenda como a Heineken foi parar nas mãos da Madonna
Fazer Madonna brindar o final da sua turnê de celebração de 40 anos de carreira com um uma long neck da Heineken não estava no contrato de patrocínio — mas fez com que a marca de cerveja se transformasse em um dos assuntos mais comentados durante o show da diva pop nas areias de Copacabana no sábado.
Patrocinadora oficial do “The Celebration Tour no Rio”, ao lado do Itaú, a Heineken espalhou cartazes de boas vindas para Madonna — Welcome, Queen — em outdoors, empenas de prédio e relógios digitais e pontos de ônibus, por toda a cidade, e em especial no caminho do aeroporto até Copacabana. A bebida estava no bar dos VIPs e nas serpentinas dos vendedores ambulantes pela praia.
Como amplamente divulgado, o patrocínio do setor privado ao show ficou em torno de R$ 40 milhões, sendo que a maior parte coube ao Itaú, que foi quem teve a ideia de trazer a turnê para o Brasil com um show em Copacabana — como parte das comemorações do centenário do banco. — Não foi um product placement. E nunca foi sobre dinheiro. Tinha a ver com o conteúdo do próprio show. Desde que a Heineken fechou o patrocínio, a gente queria fazer algo relacionado à socialização, mostrar a vontade de celebrar o último show da turnê. E ela viu os cartazes de boas vindas no caminho do aeroporto, a cidade toda animada para recebê-la. Nada mais natural do que brindar com uma Heineken — diz Pini.
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